聚牛策略伊利的周期之困与转型之战

（原标题：伊利的周期之困与转型之战）

多元化战略

作者 | 胜马财经许可

编辑 | 欧阳文

2024年，乳业受供给过剩、需求走弱、库存偏高三重因素压制，导致生鲜乳价格持续下跌，行业竞争格局进一步恶化。

龙头企业的业绩表现像一面棱镜，折周期寒冬的寒冷温度。2024年，伊利、蒙牛、光明三大品牌营收分别同比下滑了8.24%、10.09%、8.33%；归母净利润分别同比下滑18.94%、97.83%、25.36%。

据了解，2024年是伊利上市以来唯一一次营收出现负增长，即使是2008年，三聚氰胺事件几乎对中国乳业造成毁灭性打击的一年，伊利当年营收仍然实现11.87%的正向增长。因此，这也侧面反映出当前乳业所面临的严峻挑战。

从长远来看，中国乳业几经浮沉，每次周期中，头部企业总能借助供需周期建立并巩固份额和供应链优势。而这一次，当行业步入“最冷周期”，伊利能否像过去那样，在供需重构中攥紧下一个增长周期的钥匙？

寒气与求变

近二十年，中国乳业历经多轮周期，但本轮周期调整时间之长，远超行业想象。从2022年开始，中国乳制品行业零售总额增速转负，此后行业需求端持续疲软。

2024年，伊利实现营业收入1157.80亿元，同比下降8.24%；归母净利润84.53亿元，同比下降18.94%。对于营收和利润的大幅下滑，伊利在财报中解释称：短期内，乳品消费规模较上年同期有所缩减，乳品市场处于阶段性供给过剩。国内原料奶供应量增长超过需求量增长，导致供需不平衡，带动乳品零售价格下行。

当前，伊利业务主要涵盖液态奶、乳饮料、奶粉、酸奶、冷冻饮品、奶酪等几大产品系列。其中液体乳产品占总营收超过60%，也是伊利业绩下滑的主要因素。2024 年，伊利液体乳产品营收为750.03亿元，同比下降12.32%；此外，冷饮产品营收为87.21亿元，同比下降18.41%；而占第二大收入来源的奶粉及奶制品业务，却实现了正向增长，营收296.75亿元，同比增长7.53%。

如果从市占率方面来看，伊利液态类乳品、成人奶粉零售额市场份额、冷饮业务市场份额均为国内第一，但整体业绩仍然呈现出下滑趋势。由此可见，作为乳业龙头，伊利的核心业务与行业走势密切相关，尤其是占营收大头的液态奶业务。

通常而言，在行业下行周期时，行业龙头会开启一系列降本增效的动作，伊利也不例外。

数据显示，2024年伊利投入到销售、管理端的费用均较上年同期有所下降。其中，销售费用同比下降2.61%，管理费用同比下降13.37%，两项费用共省出12.79亿元。得益于降本增效措施的推行，2024年伊利股份整体毛利率升至34.03%；而在今年一季度，伊利销售费用和管理费用分别同比下降7.02%、14.43%，这也一定程度上推动了公司一季度扣非净利的大幅增长。

伊利董事长兼总裁潘刚在业绩说明会上表示：本轮调整主要是受到上下游共同波动的双重影响，这些变化是在所有乳企的预期之外。目前行业最艰难阶段已过，从春节及节后市场表现来看，预计2025年国内消费品行业仍将处于渐进复苏过程。

最新数据显示，今年一季度，伊利总营收为330亿元，同比增长1.35%。其中，液体乳和冷饮类业务营收分别下滑3%、5%，已出现收窄迹象；奶粉业务同比大增19%，对整体业绩带动作用明显。

寻找第二曲线

从2024年报和今年一季报来看，奶粉业务正成为伊利股份为数不多的增长亮点。

伊利在年报中称，由于龙年效应，报告期国内新生儿数量达到954万人，较上年增加52万人，带动一段婴幼儿奶粉正增长。其中，“金领冠”品牌婴幼儿奶粉营收实现逆势双位数增长；“佳贝艾特”与“悠滋小羊”羊奶粉营收逆势增长，公司羊奶粉持续保持全国羊奶粉市场份额第一。

由此可见，虽然行业周期形势严峻，但对于乳业公司而言，多元化布局仍是缓解周期阵痛的解药。

其实，早在2018 年，伊利就开始着手多元化布局。2019年，伊利推出了伊刻活泉，定位高端矿泉水品牌。2023年，伊刻活泉将触角延伸至无糖茶，推出中国首款旋盖式现泡茶。今年初，伊利又推出“抹春绿茶”、“清香乌龙”两款无糖茶新品，并宣布伊刻活泉第二条茶饮生产线已在湖北黄冈投产，日产能突破110万瓶，旨在覆盖整个南方市场。

此外，面对宠物经济的爆发，伊利在2021年成立了宠物食品品牌依宝，主打宠物肠道健康、高端牛奶同奶源等概念。目前产品线包括宠物牛奶、益生菌干粮、猫罐头等，已经入驻了各大电商平台，并在线下与连锁品牌心怡宠会员店、Q萌等宠物店展开合作。

面对银发经济赛道，伊利和同仁堂合作，推出了欣活纾糖膳底配方奶粉、欣活骨能膳底配方奶粉、轻慕红参焕活奶粉、舒化安糖健无乳糖牛奶等多款功能性营养品。

四处出击的背后，可以看到伊利希望告别对于乳制品的依赖。相比之下，雀巢、达能虽然名为乳企，实际上早已是跨品类的综合食品饮料制造商。例如雀巢旗下就包括咖啡、宠物食品、婴儿食品及保健品、烹饪食品、奶制品及冰淇淋、糖果、瓶装水等，其中乳制品业务每年为雀巢创造的收入已低于20%。

不可否认的是，尽管伊利在不断拓展业务边界，但当前营收依然主要来自液态奶、奶粉和冷冻饮品贡献，其他板块的战略布局虽然看起来如火如荼，但目前对于公司业绩的改善作用仍十分有限。

这种“第二增长曲线”与主营业务体量的失衡，也是站在转型十字路口的中国乳业缩影——当雀巢非乳制品业务占比超过80%时，伊利能否在存量市场中噼开一条多元化道路，是比周期复苏更为紧迫的命题。

大象转身

海尔张瑞敏有过一句名言：没有成功的企业，只有时代的企业。复盘中国乳业的发展，同样离不开时代的红利。

中国庞大的人口基数、过去三十年经济快速发展带来的消费升级、国人对于健康的愈发重视，多个要素共同作用，催生了中国超过30家乳业上市公司，伊利、蒙牛等企业更是借助这股浪潮，快速壮大，成就了一段高速增长的神话。

然而，受经济环境影响，居民对于牛奶的需求已经逐年下滑。近三年，中国居民牛奶消费持续下降。尤其是2022年，液态奶消费量下降幅度达到8.6%。如果说，短期的供需变化是导致伊利、蒙牛等业绩变动的主要因素，那么更深层次的考验，则在于市场已经进入存量时代，未被满足的消费需求只会越来越少。

此外，与欧洲和美国相比，中国的奶制品种类相对有限，限制了消费者的选择。而且随着新消费人群的变化，现制咖啡与现制茶饮将不可避免地对国内的液态奶市场形成压制，进一步压缩乳企利润空间。

面对这样的趋势，伊利、蒙牛等传统巨头，如何在存量市场挖掘新需求，如何打造满足新消费人群的产品，是未来能否保持高增长的关键。

此外，对于跨界寻找新的增长引擎，乳企们依然面临各种存量博弈。以伊利矿泉水业务伊刻活泉为例，目前农夫山泉、娃哈哈、怡宝等品牌早已占领用户心智，用户对于新品牌认知有限；即使是无糖饮料赛道，农夫山泉旗下的东方树叶、新势力元气森林，都是不容忽视的存在，其他类似于宠物经济、银发经济等赛道，伊利面临的竞争也会越来越激烈。

这些新的赛道，对于新玩家来说，未必没有机会，但对于伊利这样一家营收超千亿、利润接近百亿的大型龙头企业而言，要在市场中占据主导地位，就必须成为新赛道头部玩家，才能真正打开增长空间。对于伊利、蒙牛这样的巨头而言，每一次转身都如同大象起舞，艰难且充满风险。在跨界且进入到一个新领域时，面临的不仅是产品结构的调整，更是一场涉及供应链、品牌认知、组织架构的全方位变革。

胜马财经出品人周瑞俊认为，面对重重挑战，伊利、蒙牛等乳业巨头需要找到一条适合自己的转型之路，这条道路也注定不会一帆风顺。不过，这场转型之战也势在必行，因为这不仅关乎企业自身的生存与发展，也将对中国乳业乃至整个消费市场的发展格局产生深远影响。

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